¿Qué son los indicadores de rendimiento de comunicación KPI?

Los expertos en marketing digital están acostumbrados a lidiar habitualmente con unos indicadores de rendimiento de comunicación llamados KPI. Esto se debe a que son básicos para la ejecución y el perfeccionamiento de las campañas estratégicas realizadas. Pero, ¿sabes qué son y para qué sirven? Aquí te lo explicamos.

¿Qué son los KPI y para qué sirven?

KPI son las siglas de ‘Key Performance Indicator’ es decir, de ‘Indicador Clave de Rendimiento’, aunque también puede traducirse como medidor de desempeño. Se trata de una unidad de media que refleja el nivel de rendimiento de un proceso comunicativo. Para que sea veraz y útil debe relacionarse con un objetivo fijado previamente y expresarse en un valor porcentual.

Dentro del marketing digital y de sus estrategias comunicativas, los KPI se utilizan como métricas que indican si se están alcanzando o no los objetivos. En base a ellos es posible tomar determinadas decisiones y realizar cambios necesarios para que la campaña llegue más y mejor al target, es decir, al público objetivo y favorezca el proceso de conversión.

¿Cómo elegir los KPI adecuados en comunicación?

Elegir indicadores de rendimiento en comunicación puede no ser sencillo. Por ello, debemos partir de dos premisas:

• El KPI seleccionado debe responder a un objetivo que se haya fijado con anterioridad.
• El KPI tiene que reunir las características SMART.

Pero, ¿qué es SMART? Esta palabra, en inglés, significa inteligente, aunque en el universo del marketing digital son las siglas de 5 términos que pueden sernos de muchas ayuda a la hora de elegir nuestros KPI. Son estos:

• ‘Specific’ o Específico: el KPI no debe ser demasiado amplio ni general ya que aportará resultados difusos e interpretables. Es mejor que resulte preciso y concreto.
• ‘Measurable’ o Medible: se debe poder cuantificar, preferiblemente, en una escala porcentual. Hay otras unidades aplicables, pero son menos funcionales.
• ‘Achievable’ o Alcanzable: es decir, el objetivo que queremos medir mediante el KPI debe ser realista y factible. Si te pasas de ambicioso no te servirá de nada ya que, aunque tengas buenos resultados, reflejará datos negativos.
• ‘Relevant’ o Relevante: probablemente, el concepto más importante. Si el KPI no es relevante para la estrategia y el objetivo marcado, no tendrá valor alguno.
• ‘Timely’ o Cuantificable en el Tiempo: si lo haces bien, el KPI variará en el tiempo. Esto es muy útil para realizar comparativas con otros períodos y ver así la forma en la que ha evolucionado.

El análisis de los KPI

Ya sabes que, para diseñar buenos KPI y que te resulten útiles como indicadores de rendimiento de comunicación, es imprescindible que fijes bien tus objetivos y que sigas las directrices SMART. Con eso, no te va a costar obtenerlos. Sin embargo, al cabo del tiempo, llegará el momento de analizarlos, lo cual tiene también una metodología propia.

Para ello, lo primero que debes hacer es estudiar a tu público objetivo y los perfiles de quienes compran y adquieren tus productos. Lo más probable es que cada uno se comporte de forma diferente, pero no te costará agruparlo según diversos criterios. Esto, unido a los datos que ellos mismos te proporcionen, te ayudará a segmentar y a establecer KPI mucho más certeros.

Por ejemplo, has de crear un KPI según criterios de género, de localización geográfica, de canal comunicativo… la lista podría ser interminable y, en todos los casos, te aportarán información muy útil para obtener rentabilidad de tu inversión en comunicación.

Esos datos los puedes analizar fácilmente con un Dashboard. Pero, ¿qué es esto? En concreto, se trata de un término que se traduce literalmente como ‘tablero de instrumentos’ y que te proporcionará una interfaz gráfica de representación de indicadores de rendimiento relevantes en comunicación. Dicho de otro modo, te proporcionará informes visuales que te ayudarán a comprender mejor los datos y, si lo necesitas, realizar presentaciones explicativas a tus compañeros, subordinados o superiores dentro de la empresa.

Principales KPI en comunicación

Para terminar, queremos hablar de los KPI generales que con mayor frecuencia se utilizan para analizar estrategias de marketing digital. Podemos dividirlos en segmentos:

KPI de información

• VPE o ‘Valor Publicitario Estimado’: muy simple. Establece una comparativa entre el espacio informativo ocupado y su equivalente en costo publicitario.
• Top Stories: hace referencia a la difusión de noticias de calidad que aportan contenidos positivos para la empresa.
• Impacto de noticias: representa el valor de las noticias para la empresa y las divide en positivas, negativas y neutras.
• Share of Voice: número de menciones de la marca respecto a su competencia.

KPI de gestión

• Outputs o Impactos: para medir en bruto el volumen de actividad en noticias, menciones y anuncios que genera una campaña.
• Outtakes o Resultados: mide el recuerdo de la marca, el incremento en el número de seguidores en redes sociales, etc.
• Outcomes o Cambios: aquí el KPI se enfoca en la actitud del público, su comportamiento y, sobre todo, en las recomendaciones de compra que realiza.

KPI de imagen digital

• Topic Trend: menciones sobre un tema concreto en un espacio de tiempo para observar el flujo de conversaciones generadas en torno a la palabra clave que nos interesa.
• Sentimiento: análisis de los ‘Me gusta’ y otro tipo de reacciones en redes sociales.
• Engagement: para medir el índice de fidelidad a la marca en función del número de contactos de los usuarios con los canales comunicativos de la marca.

En definitiva, los KPI son indicadores muy útiles para valorar el rendimiento de cualquier plan de comunicación empresarial. Por ello, resulta de vital importancia definirlos en función de los objetivos marcados y de las directrices SMART, así como representar su impacto para compararlo con el de otros períodos de tiempo para perfilar el plan de actuación.